Los más puristas del marketing y la comunicación se empeñan en medir todo tipo de acciones. El ROI es un termine financiero que hemos empeñado en adaptarlo al mundo de la comunicación, los GRP´s son los impactos que miden nuestras audiencias.... pero realmente alguien me puede confesar cuantas personas de la audiencia impactada con un spot en el descanso de un partido saldrá corriendo a comprar dicho producto?.
Y esta audiencia esta medida, supuestamente los GRP´s son altísimos.... y nadie me puede contestar la relación directa entre ventas y grp´s en impactos.
Yo no estoy muy de acuerdo con las audiencias y la forma de medir los impactos en el mundo publicitario (y se que me van a crujir por este comentario).
Supuestamente en España existen unos tres mil medidores de audiencias (si alguien conoce a alguna familia que tenga este aparatito por favor lo comente) y basamos un negocio millonario en estos medidores.
Bien, la comunicación es una ciencia social y esto que tiene que ver con la economía y los financieros.... nada.
Entiendo que a la gente de finanzas y los que manejan "la pasta" con los que tenemos que luchar estamos obligados a darle números pero yo no creo en estos números.
La comunicación es cuestión de confianza, de miras al futuro y de creer en ella, si no tienes esta visión, no trabajes la comunicación.
Más que vender que esto era los comienzos de la publicidad, en una sociedad tan satura de productos y que la tecnología los vuelve tan similares, la comunicación y el establecer vínculos emocionales por medio de mensajes dirigidos hacia nuestros públicos es el nuevo enfoque de la comunicación.
Que diferencia a los productos en la sociedad de hoy, la imagen que hemos construido de ellos, los mensajes que nos mandan y como se comunican con nosotros y eso es trabajo de la comunicación de la parte emocional de la marca y eso no lo consiguen los de contabilidad.
Realmente que es Coca-cola, pues un refresco de cola negro y con burbujas..... pero realmente no es así Coca-cola es "la chispa de la vida", fijaros a pesar de ser una marca con 100 años, es vista por el consumidor como una empresa y marca joven respecto a su imagen.
Otro ejemplo, El Santander emite acciones por valor de 20 euros y en una semana duplica su cotización. Realmente esa diferencia podríamos decir que es confianza.... y esa confianza la construye la comunicación.
Y ahora estamos con el marketing on-line, que valor, que impacto tiene conseguir 500 amigos en facebook, o que nuestro blog reciba 150.000 visitas... podríamos decir que no tiene un impacto directo en las ventas pero estamos construyendo confianza, valor de marca....
Por eso cuando tengo que medir Roi y Grp´s me desespero y creo que nadie en sector puede hablar de estos términos al 100%. Se empeñan en medir y dar datos en impactar audiencias, en el coste por impacto.... con todo el respeto a este sector de la profesión creo que se equivocan.
Que repercusión tiene un spot
frente a la inversión, nadie puede garantizar el retorno de la inversión ya que
el valor emocional de la comunicación y los aspectos que no se pueden controlar
del negocio juegan un papel fundamental a la hora del éxito de una campaña.
Entiendo que tenemos que dar
números ya que el negocio se basa en eso pero respetemos el autentico valor de
la comunicación, el de crear y apostar por el mensaje efectivo de la misma.
Por eso que cada vez que me hablan de ROI, me cabreo y pobre como te
hayas gastado una pasta y no hayan vendido nada, pero esto ya es otra
discusión. Si no se vende el ROI no tiene la culpa pero la comunicación siempre
será la primera de las acusadas.
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